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【营销方略】你出游,我出油
2021年09月13日 17:04   来源于:加油站服务指南   作者:郑海川   打印字号
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  成品油销售企业要创新模式,与旅游业深度融合,助力上量。

 

  成品油销售与旅游业相辅相成,探索“你出游,我出油”的油旅融合营销新模式,把出行和跑得更远的动力源,同旅游业“美轮美奂”“心灵放假”的场景体验,以及解决空间距离平台结合起来,加油站零售增量或许会“柳暗花明又一村”。

  油品营销的问题

  现阶段,加油站油品营销存在四方面主要问题:私家车增长回归正常,加上新冠疫情影响销售遇冷,新能源汽车面市步伐加快,成品油需求趋缓。

  竞争对手特别是众多社会加油站日趋成熟,油站形象,硬件改造,经营手段,资源渠道等更优化,且农村乡镇市场占有率稳固,根本不惧零售价格战。

  柴油直批销售市场分化严重。随着进入门槛降低,一大批涉足柴油直批销售的中间商蜂拥而至,中石油很难面对终端消费群。

  虽然加油站促销有了信息技术支持,但仍是折扣优惠让利唱主角,给加油站带来的纯枪上量有限。

  出现这些问题的原因,主要有两点。

  其一,当前营销模式较简单。虽然目前的营销方式触及了客户“痒点”,但竞争对手也可如法炮制,所以不可持续。

  产业政策,技术进步,产销规模等,对创新油品营销模式空间并不大。因为它更多地体现自然的技术属性。基建施工行业,交通运输行业,旅游行业,物流行业,与成品油消费主体有关。其广泛的社会属性有待挖掘富藏其中的成品油营销“金矿”。

  其二,客户消费具有“两重性”。从“人车合一”角度看,“有车一族”具有自然和社会两重性。从车主角度看,其消费目的具有代步和出行两种归宿。代步是出行,但出行不完全是代步。有车一族让汽车“喝油”多少,取决于主人是代步还是出行。主人绝大部分时间工作生活在一个城市里,周而复始地上班或办事,其开车代步耗油相对固定。

  转化为加油客户来说,一定时期加油量的公式为:y=ax+b(y:加油总量,a:一定时间内最低出行次数,x:单次出行加油量,b:代步加油量)。

  可见,代步加油相对是常量,加油站扩销增量重中之重在于客户的出行,即客户出行次数(a)和每次加油数量(x)。

  面对日益激烈的成品油市场竞争态势,中石油加油站需在创新营销模式上走深走实,在引导和培育客户出行上做文章,使油品营销工作有的放矢。

  为此,加油站可把所在行政区域乃至全国的私家车作为目标市场客户(这里的私家车主要指汽油车客户),可通盘考虑加油站与旅游景点的布局情况,尊重旅游市场消费规律,联手策划县内,县外,省(市)内,省(市)外自驾游路线,亮出“你出游,我出油”营销主题,在加油站或专题组织宣传推介。

  顺应升级引导消费

  目前,生活性服务业正向高品质和多样化升级,汽车正由购买管理向使用管理转变,消费新模式新业态方兴未艾。为此,中石油要与国家或省(市)旅游,财政,税务,文化,农业农村等部门加强联系,抓住扩内需,促消费的契机,利用自身遍及全国的加油网络,着眼私家车自驾游在繁荣旅游业中的重大作用,把国家有关部门促进消费的补贴争取过来,推动油品营销高质量发展。

  积极同旅游景区企业战略合作,采取国家补贴点,景区企业让利点,中石油优惠点的驱动模式,大力夯实私家车国内大中小循环自驾游的营销基础。要把上班族自驾游纳入国家假日经济和落实带薪休假制度中去,通过“你出游,我出油”的营销引领,使上班族感受到满意的消费冲动。

  为避免国家法定节假日高速公路“人满为患”的局面,消除景区淡旺季差距,可有针对性地在中石油组织的自驾游客户中,争取国家对这类客户高速公路的免费通行,从而大大增强中石油“你出游,我出油”主题营销的吸引力和行动力。

  此外,目前私家车购置温和增长,“有车一族”大多数消耗局限于上下班代步,没有最大限度地把消耗变成消费。因此,应该对城区私家车使用现状进行深入市场调查,从车主的职业,收入,家庭成员,居住条件,车况,消费心理等方面,围绕旅游出行消费展开摸底,找出私家车出行旅游痛点,难点,痒点,以问题为导向,集思广益,丰富“油旅”内涵和方法。

  通过大数据分析,有针对性地提出引导和培育私家车出行的旅游方案,并主动衔接假日办。

  “油旅”融合整合机制

  中石油销售企业所在地一般有旅游市场,有些加油站紧邻旅游景点,“油旅”有许多利益契合点。因此,要主动联系当地旅游部门,旅游企业,生态露营地,农家乐,在尊重旅游消费规律,引导消费的基础上,合作推出受欢迎的旅游路线。发挥双方优势,本着客户互送,利益均沾的原则,一体化策划,一体化营销,一体化核算,共同深耕私家车旅游消费市场,逐步形成新的利益共同体。

  跨行业,跨时空引导培育私家车扩大消费,将对经营机制提出新要求。

  首先,要保证三个业务循环跟得上。

  “小循环”业务,主要是地区公司主导与开发的县内游,县与县之间游。跨县旅游有市场潜力,但业务量大,环节复杂,需要认真设计流程和过程管控。

  “中循环”业务,主要是省公司主导与开发地区之间旅游。省内跨地区间旅游更具市场潜力,出行路线更多,私家车自驾游消费概率更大。全方位穿梭于省区各景区的自驾游客户一多,“油旅”就会有喜人收获。

  “大循环”业务,主要是中石油总部主导与开发全国范围内的长距离旅游,具体由各省(市)公司组织实施。制定统筹畅通“三个循环”营销模式创新的指导意见,加强顶层设计,保持整体性,协同性,因地制宜地落地落实,促进“油旅”融合常态化,规范化,形成营销新优势。

  全国大范围自驾游出行路线将满足高端和猎奇私家车客户的旅游需求,不仅延伸了“油旅”融合的广度深度,而且把自驾游出行消费提升到了全新领域。

  其次,中石油内部各层次经营机制要予以完善。

  营销专业线要自上而下有专门机构和人员。比如,中石油“油非”人员要转变工作职能,组建“昆仑好客”旅行社来承接“三个循环”业务的日常企划,组织,协调,培训,监管,评价工作,逐步形成中石油油品新的营销格局。

  根据“油旅”结合,主要针对自驾游客户的油品营销路线图和施工图,设计开发出全流程的营销信息技术,集成多种信息平台完成对新营销模式的支持。

  把私家车平时加油与自驾游加油有机结合起来,通过“你出游,我出油”主题营销体验绑定私家车平常在中石油加油的黏度,从而使汽油纯枪客户稳步增长。

  抓住重点提升可持续性

  目前,如何使有车一族给心灵放个假的“冲动”变成“车动”,引导培育有车一族频频出行是关键。

  不完全局限于节假日和双休日。周一至周五时间段也有商机,需要重点在新近退休人员(赶上拿驾照末班车),自由职业人员,公休人员,假期中的老师和大学生等进行营销宣传,引导他们加入中石油组织的自驾游。

  全力以赴营销“双休日”。集中展开一至二日自驾游为各地区公司都能运作的“黄金营销”节点,省,地区,经营部上下联动策划,提前安排周末自驾游路线进行宣传推介,让客户早计划早准备。

  加强与电视台汽摩频道和自驾游俱乐部联系。可以借助电视媒体效应,扩大引导培育自驾游消费,主动与自驾游俱乐部交朋友。以此作为营销单元,既可聚集更多会员又可提高自驾游组织效果。

  中石油文化和企业也是旅游资源。中石油特有的大庆精神,“铁人”精神,是中石油的文化瑰宝,激励着几代石油人。同时,遍布东西南北中的钻探,炼油,化工,油库,海上钻井,管输等企业,以独特的专业风格,超强的规模,前沿的科技等唤起人们的好奇心。如果中石油稍作策划,不仅可以丰富销售板块的旅游资源,而且可以让客户与中石油零距离接触,从而增加中石油的美誉度。

  作者系中国石油重庆万州销售分公司原经理

  责任编辑:曲绍楠

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